Atrakcyjna cena to dziś za mało, by utrzymać przy sobie klienta. Aby rozwijać się w branży e-commerce, potrzebujesz przemyślanej strategii, obejmującej nie tylko pozyskiwanie nowych, ale również budowanie lojalności wśród już obecnych klientów. Do tego z kolei niezbędne jest oparcie biznesu na trwałej i autentycznej relacji z konsumentem, a nie wyłącznie na danych sprzedażowych.

Spis treść

Jak wskazują twórcy raportu „Programy lojalnościowe i wsparcia sprzedaży 2021”, zazwyczaj 20% kupujących odpowiada za niemal 80% dochodów marki, dlatego kluczowe dla zwiększenia sprzedaży w e-commerce jest utrzymanie już pozyskanych klientów.[1] Badania konsumenckie dowodzą, że powracający klienci wydają nawet kilkadziesiąt razy więcej niż nowi – inwestycja w ich utrzymanie może zatem okazać się dużo bardziej opłacalna, niż próba dotarcia do nowych osób.

Nie oznacza to oczywiście, że prowadząc sklep internetowy, należy zrezygnować z działań, mających na celu pozyskiwanie nowej sprzedaży – warto jednak szczególną uwagę poświęcić powracającym klientom, budując ich lojalność wobec marki. Jak to zrobić? Sposobów jest wiele; większość z nich opiera się jednak na podobnym założeniu: klient powraca, jeśli łączy go z Twoją marką emocjonalna relacja. Tak rozumiana lojalność konsumencka przejawia się zresztą nie tylko w gotowości do ponownych zakupów, ale również w dzieleniu się pozytywnymi opiniami na temat marki, poleceniach wśród znajomych czy wypowiedziach w mediach społecznościowych. Jak wykorzystać ten potencjał? Dowiesz się z artykułu.

[1] Raport Programy lojalnościowe i wsparcia sprzedaży 2021, przygotowany przez Marketer+, dostępny online: https://marketerplus.pl/ebook/raport-lojalnosc-i-wsparcie-sprzedazy-2021.pdf.

Zadbaj o komunikację

Zarówno zdobycie, jak i utrzymanie klienta wymaga regularnego kontaktu z nim. Dobra komunikacja jest więc podstawą budowania lojalności wśród kupujących, wpływa także na kreowanie pozytywnego wizerunku marki. Dzisiejsi klienci cenią przede wszystkim autentyczność i uczciwość – na tym powinieneś bazować, prezentując im swoją ofertę czy opowiadając historię, która stoi za Twoją marką. Kolejną kwestią jest to, by kontakt z klientem był stały i miał miejsce nie tylko wówczas, gdy klient postanowi dokonać zakupu. Wykorzystując narzędzia takie jak e-mail marketing, newslettery, badanie opinii czy publikacje na firmowym blogu, podtrzymujesz relację z klientem nawet w momencie, kiedy ten niczego nie zamawia. Jednocześnie – oferując mu nowości, specjalne rabaty czy po prostu ciekawe treści – zwiększasz szanse na ponowne zakupy.

Regularna komunikacja sprawia też, że marka zapada w pamięć i kojarzy się klientowi jako przyjazna i dostępna. Jeśli dodasz do tego obsługę na wysokim poziomie (szybkie odpowiedzi na pytania klientów, uwzględnianie ich sugestii, przyznanie się do błędu i rekompensata, np. zniżka czy darmowa dostawa w razie wpadki), zwiększasz szanse, że ci, którzy już coś kupili w Twoim sklepie, pozostaną z Tobą na dłużej. Istotna jest także konsekwencja. Komunikację prowadzisz zazwyczaj w wielu kanałach, np. poprzez powiadomienia e-mail, social media, stronę WWW sklepu – przekaz, jaki kierujesz do klienta we wszystkich tych miejscach, powinien być spójny. Dotyczy to zarówno treści, jak i elementów graficznych. Dzięki temu komunikacja staje się bardziej naturalna, a mniej sprzedażowa, co sprzyja budowaniu emocjonalnej relacji z marką.

Wykorzystuj personalizację

Skuteczna komunikacja powinna być również spersonalizowana. Dopasowując treści i oferty do potrzeb konkretnej grupy klientów, zwiększasz szanse na kolejne zamówienia. Masowy mailing skierowany do wszystkich klientów jest natomiast dużo mniej efektywny. Aby wykorzystać w pełni możliwości, jakie daje personalizacja, powinieneś najpierw zadbać o zebranie jak największej ilości informacji na temat swoich klientów i ich dotychczasowych zachowań zakupowych. Na tej podstawie możesz stworzyć bazę danych, a następnie kierować do właściwych osób czy grup, odpowiednie treści. Mogą to być np. życzenia urodzinowe z niespodzianką w postaci rabatu, możliwość zakupu nowości w sklepie, zanim pojawią się one w regularnej sprzedaży czy oferty cross-sellingu, czyli sprzedaży produktów lub usług związanych z tymi już zakupionymi przez klienta.

Zarówno lojalność konsumencka, jak i personalizacja mają także wymiar wizualny, odwołujący się do wyobraźni klienta. Często elementem, zapadającym w pamięć i kojarzącym się z marką jest logo, kreacja reklamowa czy nawet same kolory wykorzystane przez firmę w materiałach promocyjnych. Dobry branding odgrywa więc kluczową rolę w budowie pozytywnego wizerunku marki i zwiększania jej rozpoznawalności wśród klientów. Komunikację z odbiorcami warto zatem personalizować nie tylko pod względem treści, ale również od strony wizualnej.

Jednym ze sposobów na personalizację komunikacji z klientami na etapie posprzedażowym jest nowa usługa oferowana przez Apaczkę – pakiet PRO BRAND. Obejmuje on spersonalizowane powiadomienia dotyczące statusu przesyłki, unikatową stronę śledzenia oraz mapę punktów nadań i odbioru paczek. We wszystkich tych miejscach możemy dodać elementy brandingowe, takie jak logo czy wykorzystywane przez markę kolory, a także dane kontaktowe oraz aktywne linki do strony WWW sklepu czy też jego kanałów w mediach społecznościowych.

W przypadku powiadomień mailowych i strony śledzenia mamy dodatkowo możliwość stworzenia własnych treści – możemy więc napisać komunikaty w takim samym stylu, jaki wykorzystujemy w komunikacji z klientem na wcześniejszych etapach obsługi. Dobrym pomysłem jest też dodanie w tych miejscach treści marketingowych, np. odnośnika do aktualnych promocji czy nowości produktowych. Dzięki takiej personalizacji nie tylko zwiększamy rozpoznawalność marki, ale także generujemy ruch na swojej stronie WWW.   

Stwórz własny program lojalnościowy

Jak wynika z raportu „Programy lojalnościowe i wsparcia sprzedaży 2021”, programy lojalnościowe cieszą się niesłabnącą popularnością – odsetek Polaków korzystających z nich jest od kilku lat na zbliżonym poziomie wynoszącym ok. 60%, zaś w 2020 r. sięgnął aż 95%. Popularnością cieszą się zarówno programy ogólnodostępne, takie jak np. Payback, jak i autorskie propozycje poszczególnych marek, np. stempelki w kawiarniach czy salonach beauty. Nowością są programy, które łączą lojalność wobec marki z celem charytatywnym, np. pomocą dzieciom lub uchodźcom – tego rodzaju działania bardziej angażują konsumentów i cementują ich relację z marką.

Większość programów lojalnościowych opiera się na zbieraniu punktów, które następnie można wymienić na produkty, rabaty lub przekazać na określony cel, np. ochronę środowiska. Z punktu widzenia klienta ważne, by zasady programu były przejrzyste, a osiągnięcie korzyści niezbyt odległe w czasie. Zbyt długie oczekiwanie na bonusy zniechęca do udziału w programie. Warto również dostosować nagrody dla lojalnych klientów do branży, w której działasz i produktów, które oferujesz. Niektóre programy lojalnościowe nie dają klientom zniżek na zakupy, ale dostęp do eksperckiej wiedzy lub społeczności, w której mogą wymieniać się doświadczeniami i uzyskać odpowiedzi na nurtujące ich pytania. Najważniejsze więc, by tworząc program, wpisać się w oczekiwania swoich klientów.  

Utrzymanie lojalności klientów i zachęcenie ich do ponownych zakupów to proces obejmujący szereg działań: od budowy rozpoznawalności marki z wykorzystaniem brandingu, przez spersonalizowaną komunikację, aż do oferowania wymiernych korzyści w ramach programów lojalnościowych. Połączenie tych obszarów pozwoli zwiększyć zaufanie do marki i zaprocentuje długofalowymi wzrostami sprzedaży.