Personalizacja w marketingu – trend czy „must have”?

Spis treści

Personalizacja ma znaczenie

Personalizacja, czyli dopasowanie komunikatu oraz produktów do konkretnego konsumenta, to jedna z najskuteczniejszych strategii sprzedażowych i marketingowych. Aż 74% osób kupujących w sieci odczuwa frustrację, gdy komunikat nie jest dopasowany do ich potrzeb. A prawie 60% klientów decyduje się na zakup w konkretnym miejscu właśnie dlatego, że zapewniono im spersonalizowaną ofertę lub potraktowano w sposób indywidualny. Wykorzystywanie personalizacji w marketingu, oczywiście w połączeniu z działaniami świadomościowymi, nakierowanymi na szeroką grupę odbiorców, pozwala na poprawę wyników sprzedażowych firmy i zachęcenie do siebie konsumentów. Z tego powodu, najsilniejsze światowe marki, mocno wykorzystują personalizację w marketingu i prześcigają się w dostarczaniu odbiorcom odpowiednich doznań.

Najprostszym (a przy tym wyjątkowo skutecznym) sposobem personalizacji jest wykorzystanie danych teleadresowych, posiadanych przez firmę w komunikacji marketingowej. W newsletterach i mailingu, warto zwracać się do odbiorcy po imieniu i informować go o rzeczach, które mogą być dla niego istotne (np. informując o promocji na oglądany przez niego produkt, przesyłając materiały instruktażowe do zakupionego już przedmiotu lub oferując zniżki na kolejne zakupy). Warto wykorzystywać także powiadomienia push (zarówno w przeglądarkach mobilnych, jak i aplikacjach) dopasowując ich treść do tego, na jakim etapie lejka sprzedażowego znajduje się dana osoba. SMS-y są zaś doskonałą ścieżką dotarcia do konsumentów w wieku 40+, dlatego powinny się na nie decydować firmy, których asortyment dopasowany jest do starszej grupy odbiorców. Zasada numer jeden, bez względu na kanał komunikacji, to personalizacja. Masowe wiadomości nie działają. Działa dopasowywanie oferty do osoby i uszczegółowianie jej.

Gigant potwierdza regułę

Ogromne marki z różnych branż, takie jak Netflix, IKEA czy Uber Eats są najlepszym świadectwem tego, jak ogromny potencjał drzemie w personalizacji i traktowania każdego z klientów w szczególny sposób. Marki te, obserwując zachowania konsumentów i ucząc się ich, wykorzystując geolokalizację i inwestując w marketing, stworzyły imperia w swoich dziedzinach.

Netflix&Chill

Netflix to popularna platforma streamingowa, która stała się synonimem personalizacji w marketingu. Zdeklasowała konkurencję i wyznaczyła nowe standardy m.in. bardzo intuicyjnym playerem, autorskimi produkcjami i algorytmami, dopasowującymi prezentowane materiały do konkretnej osoby. Serwis stał się tak popularny, że do jego obsługi nie trzeba już używać komputera z przeglądarką internetową czy konsoli. Większość nowoczesnych telewizorów (tzw. Smart TV) pozwala na bezpośrednie logowanie się do platformy. Nawet w pilotach dołączanych do sprzętu, wbudowany jest dedykowany przycisk, po którego kliknięciu przenosimy się do świata Netflixa.

[Netflix stał się stałym elementem odpoczynku w domu… i świata randek! Młodzi ludzie, za pomocą aplikacji mobilnych, umawiali się na wspólne oglądanie Netflixa w domu jednej z osób. Kultowe „Netflix&Chill” nie tylko na stałe weszło do języka, ale stało się także inspiracją dla wielu twórców (powstały nawet lody Ben&Jerry’s o takiej nazwie!)]

Skąd jednak taka popularność?

Początkowo, główną zaletą Netflixa było to, że na platformie nie były emitowane reklamy. Zachęcająca była także potężna baza filmów i seriali, dostępnych dla każdego użytkownika. Wystarczyło kliknąć, by wybrać, zmienić czy zapisać daną produkcję. Z czasem zespół Netflixa zaczął wykorzystywać wiedzę o swoich klientach, personalizując wyświetlane im materiały i podsuwając im te najbardziej adekwatne, wykorzystując do tego informacje o zainteresowaniach, najchętniej oglądanych i najczęściej odrzucanych produkcjach. Netflix umożliwia przypisanie do jednej subskrypcji kilka kont, a więc każdy z domowników może korzystać ze swojego profilu, a dzięki temu otrzymywać właśnie takie propozycje, jakie spodobają mu się najbardziej.

Z biegiem czasu załoga Netflixa skupiła się jeszcze mocniej na badaniach UX i zachowań klientów, dzięki czemu dziś platforma nie ma sobie równych – zarówno pod względem personalizacji, jak i popularności. 

Pokolenie IKEA

Szwedzkiego sklepu z meblami i akcesoriami do domu – IKEA – nie trzeba nikomu przedstawiać. Jest to bezkonkurencyjna marka, obecna na wszystkich kontynentach, zużywająca aż 1% światowego zapotrzebowania na drewno przemysłowe. Kulturowa świadomość jej istnienia jest tak wysoka, że stała się ona nawet inspiracją do stworzenia książki i bloga „Pokolenie IKEA” – traktującej o życiu millenialsów. Produkty tej marki cieszą się tak dużą popularnością ze względu na przystępne ceny i prosty, skandynawski design. Sukces z pewnością nie byłby jednak tak spektakularny, gdyby nie doskonały marketing. Reklamy sklepu mocno bazują na emocjach i języku korzyści – kreują odczucia i potrzeby. Trudno się więc dziwić, że marka jest prawdziwym ekspertem z zakresu personalizacji.

Oprócz rozwiązań, takich jak dedykowane konkretnemu konsumentowi maile, remarketing czy sugerowanie odpowiednich produktów „do dorzucenia” podczas zakupów online, IKEA stale zaskakuje innymi formami marketingu personalizowanego. Katalogi ze zdjęciem realnej osoby (na podstawie zdjęcia wykonanego solo lub z bliskimi) czy nawet ulotki… będące testem ciążowym, upoważniające do zakupów ze zniżką, stanowią ciekawe urozmaicenie klasycznej komunikacji marketingowej marki. I przyciągają jak magnes klientów, którzy czują się zauważeni i ważni.

Uber – a potem Eats

Uber to firma, która nie posiadając własnej floty samochodowej, zdeklasowała firmy taksówkarskie. Podstawą funkcjonowania firmy stało się łączenie usługodawcy i usługobiorcy. Uber połączył kierowców i pasażerów, docierając do każdej z grup poprzez spersonalizowane komunikaty i język korzyści. Naturalnym krokiem w rozwoju firmy, stało się rozszerzenie usługi i dołączenie do tej układanki restauracji. Uber Eats działa dzięki łańcuchowi – restauracja – kierowca – klient i jest synonimem szybkiego jedzenia na dowóz. Sama aplikacja dopasowuje się do preferencji posiadacza konta. Kolejne zamówienia są sugerowane nie tylko na podstawie lokalizacji, ale także i ocen poprzednich zamówień i najczęściej wybieranych kategorii jedzenia.

Przykładowo: osobom niejedzącym mięsa, w pierwszej kolejności będą wyświetlały się restauracje wegetariańskie i wegańskie, a dopiero potem dania mięsne. Dzięki temu, zwiększa się szansa na to, że klient dokona zakupu właśnie u nich. Dopasowane do niego restauracje zostaną mu podane na tacy.

Personalizacja w e-commerce

Personalizacja jest szczególnie ważna, gdy prowadzi się sklep internetowy i chce się zdominować rynek lub zdeklasować konkurencję. Przytoczone przez nas przykłady doskonale pokazują, że jest ona kluczem do sukcesu i pozwala na przyciągnięcie klienta. Sprawia bowiem, że konsument czuje, że ktoś się o niego troszczy, a oferowane mu produkty, przedmioty czy materiały są dokładnie tym, czego szuka.

Wdrożenie spersonalizowanych rozwiązań to doskonały sposób na:

• Lojalizację klientów – doświadczenie zakupowe ma ogromny wpływ na to, jak klient postrzega dany sklep i czy wybierze go podczas kolejnych zakupów. Im bardziej pozytywne doświadczenie mu zapewnisz, tym większa szansa, że stanie się on Twoim lojalnym klientem i kolejnym razem od razu dokona zakupu u Ciebie.
• Poprawę wyników sprzedażowych – najtańszy w pozyskaniu jest klient stały, do którego nie musisz docierać, bo już go masz. Nie tylko chętniej będzie dokonywał u Ciebie zakupu, ale i poleci Cię znajomym oraz rodzinie. Personalizacja to także szansa na to, żeby zachęcić klientów do tego, by dorzucili kompatybilne usługi lub przedmioty do swojego koszyka zakupowego, co podniesie średnią wartość zamówień i przełoży się na realne zyski.
• Zwiększenie współczynnika konwersji – spersonalizowane reklamy są skuteczniejsze. Stawiając na indywidualne podejście do klienta sprawisz, że Twoje działania będą efektywniejsze i osiągniesz lepsze efekty sprzedażowe, bez konieczności zwiększania budżetów marketingowych.

Akcja – personalizacja

Wdrożenie działań z zakresu personalizacji nie jest wcale trudne, a korzyści z niej płynące, są realną szansą na znaczne zwiększenie zysków przedsiębiorstwa. Ważne, aby zacząć wykorzystywać jej potencjał tak szybko i skutecznie, jak to tylko możliwe.

Zacznij mówić do swoich odbiorców

Jeśli korzystasz z serwisu Apaczka.pl – z pewnością wiesz, że zarządzanie przesyłkami firmowymi (nawet przy sprzedaży wielokanałowej) może być proste i intuicyjne. Idziemy jednak o krok dalej, oferując naszym klientom usługę PRO BRAND, dzięki której zyskają jeszcze więcej możliwości. Mamy przy tym świadomość, jak istotne jest personalizowanie doświadczeń i kreowanie spójnego wizerunku przez markę, dlatego w ramach PRO BRAND udostępniamy naszym klientom konfigurator, pozwalający na indywidualne dopasowanie treści i wyglądu podstrony śledzenia (na którą trafiają Twoi klienci, gdy obserwują trasę swojej paczki).  Możesz umieścić na niej również banner reklamowy, na którym zamieścisz informacje dotyczące np. kolejnych promocji, rabatów czy nowości w asortymencie sklepu.  Zanim jednak konsumenci trafią na podstronę do śledzenia przesyłki, otrzymają zaprojektowany przez Ciebie mail z informacją o statusie realizacji zamówienia (a potem kolejne, również spersonalizowane, z informacją o kolejnych etapach jej dostawy). Wskaźnik otwieralności (open rate) maili z informacjami o zamówieniach jest niezwykle wysoki. Zamawiający naprawdę czeka na swoją paczkę i komunikat z Twojej strony, dlatego warto zadbać o to, jakim językiem oraz w jaki sposób zostaną przekazane mu niezbędne informacje. Spójność z innymi prowadzonymi przez Ciebie działaniami jest w tym wypadku niezwykle istotna, bo mail ten może wpłynąć na to, jak Twoja firma zostanie zapamiętana i jakie będą doznania klienta, w związku z doświadczeniem zakupu. 

Badania Gartner z 2021 roku pokazują, że 49% Twoich klientów oczekuje, spójnej komunikacji i tego, abyś ich rozpoznawał – i to bez względu na to, gdzie dokonują zakupu. Pamiętaj o tym, dając im spójne, spersonalizowane doświadczenia. 

Docieraj szybciej niż inni

Narzędzia i kreatory komunikatorów push pozwalają Ci natychmiast dotrzeć do klienta, który wszedł już wcześniej w interakcję z Twoją marką. Korzystając z nich, możesz przypomnieć mu o porzuconym koszyku, poinformować o tym, że jego ulubiony produkt jest znowu w sprzedaży lub zachęcić do przeczytania nowego artykułu na Twoim blogu. Powiadomienia push będą wyświetlać się w rogu ekranu użytkowników, bez względu na to, jaką stronę będą aktualnie przeglądać. Dzięki temu nie musisz martwić się o to, że odczytają wiadomość z dużym opóźnieniem – np. po dokonaniu zakupu u konkurencji.

Kreowanie i dystrbucja powiadomień push wiąże się z pewnymi kosztami, warto jednak znaleźć w swoim budżecie marketingowym środki na realizację tego typu kampanii. Zwłaszcza, że popularne narzędzia, takie jak PushAd, Redlink czy Salesmanago są stosunkowo tanie, a ich obsługa nie wymaga wiedzy z zakresu IT czy marketingu. Warto je wykorzystać, aby tworzyć unikalne reklamy PUSH, idealnie dopasowane do Twoich klientów.

Każdy z kreatorów pozwala nie tylko na dopasowanie treści powiadomienia, ale i wybrania grafiki dla danej notyfikacji, ustawienie czasu jej emisji oraz automatyzację procesu ich przesyłania, na podstawie Twojej bazy danych.

Do rąk własnych

Personalizacja zawartości paczek oraz dołączanie do nich miłych bonusów (np. karteczki z imiennym zwrotem do adresata, podpisem i kodem rabatowym) jest dobrze postrzegane przez klientów. Oczywiście, nie chodzi tutaj o wrzucanie do pudełka z zamówionymi produktami bezużytecznych ulotek, a wywoływanie u klienta pozytywnych emocji i pokazanie mu, że jest ważny. Że traktujemy go w sposób wyjątkowy. Próbka produktu idealnie uzupełniającego ten zamówiony? Bilecik z odręcznie napisanym „dziękuję”? A może kilka krówek? Dopasuj rodzaj bonusu do swojej grupy docelowej i odbiorcy zamówienia, aby miło wspominał zakupy w Twoim sklepie.

Personalizacja to nie trend – to prawdziwy must have i coś, czego nie można pominąć. Pozwala na docenienie klientów i zapewnienie im jakości, jakiej szukają i produktów, których szukają. Warto mieć to na względzie, opracowując strategię komunikacji lub planując działania marketngowe na kolejne miesiące. Zwłaszcza, gdy prowadzi się sklep internetowy i działa wielokanałowo.