E-commerce

Polska moda na polskim rynku e-commerce. Perspektywy na 2024 i prognozy na 2025

6 września 2024

Moda plasuje się w czele e-commerce – nie tylko polskiego. Niezależnie od tego, na który rynek spojrzymy, wszędzie fashion e-commerce stanowi dominującą jego część. Już 4 na 10 osób w całej Unii kupuje odzież w sieci – nie tylko po to, aby odpowiednio się odziać, ale również, aby poczuć się modnie. Jak prosperuje polska branża modowa w sieci? Zasadniczo dobrze, mimo konkurencji ze strony azjatyckich producentów fast fashion.

Spis treści

Klienci coraz chętniej kupują modę w sieci
Co najczęściej kupują Polacy?
Czy polskie firmy sprzedają za granicę?
Rola płatności i dostawy w fashion e-commerce
Jak zwraca polski fashion e-commerce?
Przewidywania na 2025 rok
Technologia na pomoc modzie
Moda szuka klientów w social mediach
Zrównoważony rozwój jeszcze bardziej zrównoważony

Polska już teraz jest szóstym największym rynkiem modowym w Europie. W 2023 roku konsumenci nad Wisłą kupili towary o wartości niemal 5,3 mld EUR. Na Starym Kontynencie więcej kupują tylko Niemcy, Włosi, Francuzi, Holendrzy i Hiszpanie. A naturalną konsekwencją rozwoju branży modowej jest rozwój jej internetowej odnogi – fashion e-commerce.

Klienci coraz chętniej kupują modę w sieci

Jeszcze kilka lat temu w rynkowych statystykach przewijał się ten sam motyw – klienci bali się kupować ubrania w sieci z obawy o to, że zamówią niedopasowany rozmiar lub że zwyczajnie odzież wyglądająca fantastycznie na modelce ze zdjęcia nie będzie się prezentowała równie dobrze w rzeczywistości. Skomplikowane procesy zwrotów i różnorodne rozmiarówki sklepów, często sprzeczne ze sobą, nie ułatwiały sprawy. Z czasem jednak konsumenci przekonali się do sklepów, być może dlatego, że te wyszły im naprzeciw, upraszczając kwestie m.in. związane z:

rozmiarami (teraz praktycznie w każdym sklepie znajdziemy podstronę z informacjami o wymiarach kryjących się za literkami M, L czy XXL),

zwrotami (często są one bezpłatne, nie wymagają też wypełniania tylu formularzy),

płatnościami (odroczenie płatności czy podzielenie jej na raty).

Dzięki temu już 9 na 10 Polaków kupuje produkty z kategorii moda w sieci przynajmniej raz w miesiącu, a z tego 11% co najmniej raz w tygodniu. W efekcie szacuje się, że w 2024 roku moda ma udział w lokalnym rynku e-commerce na poziomie 22%. I chociaż w latach 2024-2028 oczekuje się, że jej rokroczny wzrost spowolni z 16% do 10%, to produkty z tej kategorii będą konsekwentnie zwiększały swoją obecność w polskim handlu online. W 2028 roku fashion ma stanowić już jedną trzecią tego rynku.

Nie oznacza to jednak, że nowi gracze nie mają o co walczyć. Pole do rozwoju dla fashion e-commerce wciąż pozostaje spore. Z danych Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości wynika bowiem, że 78,3% aktualnych przychodów rynku jest generowanych przez sklepy stacjonarne. Biorąc pod uwagę, że pokolenie „digital natives”, obeznane z Internetem od wczesnych lat dzieciństwa, zaczyna coraz częściej dysponować dochodem, który może przeznaczyć na zakupy, można się spodziewać, że ten trend zacznie ulegać zmianie na korzyść sprzedawców online.

Co najczęściej kupują Polacy?

Jak wskazuje raport Zalando, 62% Polek i Polaków wskazuje, że sposób ubierania się jest dla nich ważny, 55% chce po prostu wyglądać dobrze, a kolejne 59% deklaruje, że zakupy sprawiają im radość. Co więcej, co trzeci konsument sięga po ubrania w każdym sezonie, aby wyposażyć swoją szafę w najnowsze trendy. Polacy dobierają stroje w zależności od okazji lub pogody, ale również osobowości.

Dane Domodi wskazują, że w czołówce zainteresowań polskich konsumentek plasują się sukienki, damskie obuwie sportowe czy sandały. Mężczyźni z kolei najchętniej inwestują w sportowe buty, jakościowe kurtki czy T-shirty.

Przepis na sukces zdaje się zatem prosty: oferować produkty wpasowujące się w najnowsze trendy i budzące pozytywne emocje. Polski rynek jest jednak mocno podzielony, jeśli chodzi o cenę produktów. Z jednej strony, 58% konsumentów uznaje jakość kupowanych produktów za ważną i nawet woli robić zakupy rzadziej, a drożej. A z drugiej, prawie połowa Internautów lubi łowić promocje, np. podczas Black Friday czy wyprzedaży letnich. Mamy zatem sytuację, w której zyski generuje zarówno segment mody premium, który często opiera swój przekaz marketingowy na podkreślaniu jakości i często lokalnego pochodzenia produktów, jak i fast fashion rodem z Azji, które skutecznie omija przepisy narzucane przez Wspólnotę Europejską, dzięki czemu jest w stanie zaoferować konsumentom ponadprzeciętnie niskie ceny.

Coraz ważniejszą rolę na polskim rynku fashion e-commerce odgrywa również patriotyzm konsumencki. Co najmniej połowa Internautów kupuje ubrania polskich marek co najmniej kilka razy w ciągu roku, a co trzeci jest w stanie zapłacić więcej za produkt stworzony przez firmę znad Wisły. Co ciekawe, co dziesiąty klient uważa, że produkty polskich marek są zwykle lepszej jakości lub mają dobry stosunek ceny do jakości. Z kolei biznesy działające w kraju dostrzegają chęć konsumentów do korzystania z lokalnych produktów i, jak wskazuje PARP, zastanawiają się nad wdrażaniem rozwiązań, które pomogą w łatwiejszej identyfikacji pochodzenia danego towaru, a także przekierowują swoją produkcję w kierunku wytwarzania droższej odzieży znacznie lepszej jakości. To może być istotne wsparcie w rywalizacji ze sprzedawcami z dalekiej Azji.

Warto pamiętać również o rozwijającym się trendzie, który Deloitte nazwało w swoim raporcie „brand purpose”. Ok. 2 na 5 konsumentów stara się kupować produkty w kategorii moda wyłącznie od marek, które są zaangażowane społecznie i podejmują rękawicę wyzwań związanych z odpowiedzialnością środowiskową. Szczególnie uwagę zwracają na to przedstawiciele najmłodszych pokoleń, którzy dostrzegają wagę walki ze zmianami klimatycznymi.

A skoro już mowa o zrównoważonym rozwoju, to nie sposób nie wspomnieć o tym, że do sieci przenosi się również handel produktami z drugiej ręki – tzw. re-commerce. Jak podaje OLX, nawet 2/3 Polaków w przeciągu roku kupiło lub sprzedało używany przedmiot. Z tej możliwości korzystają zarówno osoby, które czyszczą swoje garderoby, jak i biznes, który w ten sposób może wpuścić do obiegu produkty ze zwrotów.

Czy polskie firmy sprzedają za granicę?

Jak podaje raport Zalando, polscy sprzedawcy mody w większości już działają za granicą, a ponad jedna piąta z nich planuje ekspansję na kolejne kraje. Mają o co walczyć – efektem może być wzrost sprzedaży nawet o 20% w skali roku.

Polski e-commerce zazwyczaj zaczyna swoją zagraniczną ekspansję od południowych sąsiadów – Czech i Słowacji. Firmy chętnie sprzedają również w innych krajach Europy Środkowo-Wschodniej, na Bałkanach i w państwach bałtyckich. Stopniowo wchodzą również na bardziej rozwinięte rynki Europy Zachodniej jak Niemcy, Francja, Hiszpania czy Wielka Brytania. Tylko ćwierć polskich sprzedawców nie planuje ekspansji na inne rynki zagraniczne w najbliższych latach.

Rola płatności i dostawy w fashion e-commerce

Jednak modne produkty to nie wszystko. Platformy modowe, które chcą odnieść sukces, muszą oferować dogodne metody płatności oraz dostawy. Nawet 7 na 10 Polaków kupujących ubrania i akcesoria chętniej robiłoby zakupy w sieci, gdyby mogli otrzymać towar przed dokonaniem płatności. Przymierzenie ubrania w zaciszu własnego domu jest, rzecz jasna, bardzo komfortowe dla kupującego, jednak dla sprzedawców już niekoniecznie. Nie wiedzą oni bowiem, czy mogą traktować dany produkt jako sprzedany, czy czekać na jego zwrot. Zapewne z tego względu blisko 30% pracodawców w branży modowej wskazuje, że w perspektywie najbliższych lat konieczne będzie implementowanie rozwiązań technologicznych, które umożliwią zdalne mierzenie ubrań, np. za pośrednictwem Augmented Reality.

Ważne są również komfortowe metody dostawy. Polscy klienci najczęściej wybierają automaty paczkowe, ale konsumenci w innych krajach dopiero przekonują się do punktów nadań i odbioru. Natomiast, skoro mówimy o dostawie, to również – niestety – trzeba wziąć pod uwagę zwroty…

Jak zwraca polski fashion e-commerce?

Faktem powszechnie znanym jest to, że produkty z kategorii moda statystycznie są najczęściej zwracanymi w e-commerce. W centralnej i zachodniej Europie ok. 2 na 10 zakupionych produktów wraca do sklepu.

Dodatkowo, 6 na 10 konsumentów bierze pod uwagę politykę zwrotów obowiązującą w danym sklepie jeszcze przed kliknięciem przycisku „kup”. Nie budzi więc zdziwienia informacja, że możliwość odesłania towaru bez podania przyczyny i w dłuższym terminie niż ustawowy jest postrzegana jako jedna z najważniejszych zalet kupowania w Internecie. Taki model funkcjonowania wiąże się z dwoma zjawiskami, z którymi muszą się mierzyć polscy sprzedawcy, a mianowicie bracketing (zamawianie odzieży w różnych wariantach kolorystycznych lub rozmiarowych i odsyłanie części produktów po ich przymierzeniu) i wardrobing (zamawianie produktu ze sklepu, używanie np. na imprezie i zwracanie go w regulaminowym czasie bez intencji kupowania).

Nic więc dziwnego, że co piąta polska firma działająca na lokalnym rynku e-commerce przyznaje, że najbardziej jej brakuje wsparcia w obsłudze procesów zwrotowych i reklamacyjnych. Z pomocą przychodzą tutaj usługi takie jak Apaczka PRO Returns, która umożliwia uzyskanie pełnej kontroli nad przebiegiem i realizacją procesu zwrotów, jednocześnie go upraszczając i częściowo automatyzując, tym samym umożliwiając zbudowanie dobrej relacji z kupującym.

Przewidywania na 2025 rok

Zazwyczaj najlepszym wyznacznikiem tego, jaki będzie następny rok pod względem sprzedaży, są zyski sklepów z promocji takich jak Black Friday. Jednak, mimo że jeszcze jesteśmy przed czarnopiątkowym szaleństwem, już w tym momencie roku jesteśmy w stanie wskazać kilka trendów, które ukształtują 2025 rok w fashion e-commerce.

Technologia na pomoc modzie

W najbliższych latach sklepy modowe będą coraz częściej sięgały po technologie, takie jak wspomniane wcześniej Augmented Reality, które umożliwi zdalne przymierzanie ubrań. Biorąc pod uwagę rozwój AI, coraz częściej będziemy mieli do czynienia z personalizacją w różnorodnych obszarach. Chodzi m.in. o rekomendowanie użytkownikom produktów dopasowanych do jego historii zakupowej, np. pod względem rozmiarów lub stylu, ale również spersonalizowaną komunikację marketingową, która umożliwi głębsze nawiązanie relacji z klientem.

Konsumenci w Polsce najczęściej dokonują zakupów pod wpływem inspiracji pochodzących od znajomych i przyjaciół. Do grona tych osób coraz częściej zaliczają się influencerzy, którzy zaczynają gościć na małych i większych ekranach. Już teraz mamy do czynienia z hasztagiem „TikTokMadeMeBuyIt” (w wolnym tłumaczeniu – „kupiłem/am tę rzecz dzięki TikTokowi”), demonstrującym siłę tkwiącą w social mediach. A jak wskazuje Adyen Retail Report, już prawie połowa Polaków korzysta z mediów społecznościowych w celach zakupowych – najczęściej z Facebooka, Instagrama czy TikToka. Średnio zostawiają w tych kanałach prawie 600 złotych miesięcznie.

W efekcie 8 na 10 firm, które korzystają z tego kanału sprzedaży, twierdzi, że wejście w ten świat umożliwiło im zwiększenie skali przychodów. Wymaga on jednak pewnej dozy kreatywności – profil na TikToku czy Instagramie nie może być po prostu katalogiem produktowym. Filmiki czy zdjęcia najczęściej pokazują zastosowanie produktu w rzeczywistości, utożsamiają go z pozytywnymi emocjami (np. wyjście na miasto czy rodzinny obiad). Być może zwiększy się również popularność formatów typu live shopping (prezentacja produktów przez influencerów na żywo podczas video streamingu), które aktualnie święcą tryumfy w dalekiej Azji.

Zrównoważony rozwój jeszcze bardziej zrównoważony

W 2025 roku w życie wejdzie wiele regulacji unijnych związanych z gospodarką obiegu zamkniętego, co może mieć bezpośredni wpływ na branżę modową w zakresie odpowiedzialnych praktyk produkcyjnych i zmniejszenia ilości odpadów tekstylnych. Może to przełożyć się na rosnące koszty produkcji, które zostaną odzwierciedlone w cenach dla konsumentów końcowych. Z drugiej strony, wyższa jakość produkcji może przypaść do gustu klientom, co będzie stanowić ważny oręż w walce z (ultra) fast fashion.

Podsumowując, chociaż wyzwania związane ze zwrotami czy nowymi regulacjami unijnymi mogą znacząco zmienić branżę mody, która już teraz ma największy ślad węglowy, to prognozy dla całego sektora są optymistyczne i zakładają stabilny wzrost. Do 2028 roku moda ma stanowić aż jedną trzecią polskiego e-commerce. Będzie to wynikiem m.in. wdrożenia technologii, ukierunkowania na lokalną produkcję wysokiej jakości, ale również otwarcia na nowe kanały sprzedaży, takie jak social media. Pewne jest zatem, że branża modowa będzie się szyć na miarę przyszłości, łącząc tradycję z innowacją w fascynujący sposób.

Źródła:

https://www.parp.gov.pl/component/content/article/84925:moda-nadal-modna-parp-publikuje-najnowszy-raport-na-temat-branzy